Satisfaction client : on line = 1 - off line = 0

5 décembre 2000
Selon la dernière livraison de l'American Customer Satisfaction Index, les consommateurs se déclarent en moyenne plus satisfaits de leur expérience d'achats sur des sites d'eCommerce que dans des magasins brick-and-mortar : 78% pour les premiers contre 72% pour les seconds.

Précisons que cette enquête n'a pris en compte que les plus importants sites d'eCommerce (Amazon.com, eBay, Yahoo, Schwab, etc…), ce qui laisse de côté la plupart des sites de plus petite taille, moins expérimentés, et donc plus susceptibles de rencontrer des problèmes.

Par ailleurs, plus les produits mis en vente sont complexes et chers, plus ce taux de satisfaction baisse, ce qui est assez normal, compte tenu des limites techniques du Web.

Il n'en reste pas moins qu'à l'heure où il est de bon ton de railler les insuffisances des sites d'eCommerce (logistique défaillante, problème de privacy, navigation difficile, etc…), ce chiffre vient à point nommé pour rappeler que le succès des sites Web ne se fera pas au gré des opinions des analystes financiers, mais bien à celui des clients.

Et aujourd'hui, ceux-ci plébiscitent le eCommerce. Selon une récente étude du Boston Consulting Group, 96% des internautes ayant acheté en ligne l'année dernière se déclarent prêts à recommencer l'expérience cette année, malgré les difficultés rencontrées par un nombre important d'entre eux (27%).

Combien d'autres canaux de distribution peuvent ainsi se vanter d'un tel taux de fidélisation de leur clientèle ?

Cela signifie simplement qu'aux yeux des consommateurs, l'intérêt de l'achat en ligne devient de plus en plus manifeste et justifie de passer outre les problèmes de livraison et de navigation.

Car le plus important pour des consommateurs de plus en plus pressés consiste dorénavant à économiser le temps et à être sûr de réaliser à tout instant la meilleure sélection qualité/prix, et non pas seulement à trouver systématiquement l'offre la plus discountée, en tout cas pour les plus aguerris d'entre eux.

La réponse à ces nouveaux besoins va se trouver de plus en plus sur le Net, au détriment du brick-and-mortar, tout au moins pour les produits ou les services les plus dématérialisables (informations économiques, billets d'avions, livres, broking).

Mais cet engouement des clients pour le eCommerce dépasse largement le simple fait d'acheter en ligne. Expliquons-nous.

Un nombre croissant de ces nouveaux consommateurs différencie de moins en moins le on et le off line pour les marques présentes dans ces deux univers.

D'un côté, la présence d'un réseau physique pour une enseigne reste un argument essentiel de crédibilité (réassurance sur la pérennité de la marque, possibilité de joindre des interlocuteurs en chair et en os ou de retourner les produits).

Du coup, près des 2/3 des acheteurs en ligne sur les sites des distributeurs multi-canaux se rendent régulièrement dans les magasins physiques de ces enseignes. C'est la fameuse synergie on/off line telle qu'on l'entend généralement.

Mais, d'un autre côté, le site Web exerce aussi une influence sur la marque. Et ces mêmes consommateurs qui achètent indifféremment via le Net ou les magasins réels vont donc associer une mauvaise expérience d'achat sur le Web à la marque en tant que telle. Ils peuvent alors se détourner des magasins physiques de la marque en question, entraînant une perte de chiffre d'affaires " invisible " pour la société.

Cette interaction entre le on et le off line ne constitue d'ailleurs que la partie immergée de l'iceberg des relations entre les 2 univers.

A mon sens, le plus important concerne les fonctions de recherche d'informations.

Sur ce plan, le Web est imbattable, sur le plan de l'exhaustivité des résultats et de la rapidité de leur obtention. Tous les internautes recourent à ces fonctions.

C'est même la raison pour laquelle de nombreuses personnes décident de se connecter au Web ! De plus, aujourd'hui, les bases de données disponibles sur les sites ont atteint un volume suffisamment important pour assurer aux internautes des résultats fiables. Je pense aux offres d'emploi par exemple, aux petites annonces immobilières ou aux annonces de vente de véhicules. J'ajouterais à cette liste les sites de localisation géographique ou les city-guides qui sont devenus des services d'usage quotidien pour la plupart des internautes (pour trouver un restaurant, pour consulter la liste des films en salle, etc…).

Tous ces services ne représentent à priori pas une valeur monétaire pour les marques qui sont concernées (les restaurants, les fabricants ou les distributeurs automobiles, les agences immobilières, les entreprises à la recherche de collaborateurs). Pourtant, pour tous ces domaines, la pré-sélection effectuée par le Web a déjà profondément modifié le comportement du consommateur.

Première conséquence : les offres de produits ou de services qui ne font pas partie de cette pré-sélection voient leurs chances de toucher le consommateur très diminuées. Bien sûr, une marque peut toujours contourner cet obstacle, en restant constamment présente à l'esprit du client, mais cela se traduit par des budgets de communication et de marketing considérables, … ces mêmes sommes que l'on reproche aujourd'hui aux dotcoms d'avoir brûlé trop vite au cours du premier semestre !

Deuxième conséquence, le caractère exhaustif des résultats obtenus sur le Web gomme en grande partie l'avantage du vendeur face au consommateur qui, une fois franchie la porte d'un magasin physique, à déjà " investi " du temps et sera donc prêt à faire des concessions pour ne pas perdre cet " investissement ", même s'il sait pertinemment qu'avec plus de temps, il aurait pu trouver mieux et moins cher ailleurs. En revanche, sur le Web, les 2 seuls arguments du commerçant s'appellent prix et service client irréprochable.

Comme on le voit les modifications de comportements apportées par l'Internet, surtout dans cette phase de pré-achat, exercent une influence déterminante pour la phase d'achat elle-même.

Le poids de l'eCommerce dépasse donc largement le volume du chiffre d'affaires réalisé on line et il serait sans doute très intéressant, pour chaque société disposant d'une présence on line de mesurer cette influence du Web sur l'attitude générale de ses clients.

A mon avis, elles pourraient avoir de nombreuses surprises !

Source : CyberAtlas

Retour aux titres
.