Du bon usage de la fixation des prix sur Internet

3 avril 2001
Beaucoup de business models Internet ont pris pour hypothèse que la faiblesse des coûts transactionnels online allaient leur permettre de vendre leurs produits au plus bas prix et de ce fait les aider à construire rapidement online une base clientèle attirée par les prix discount.

Aujourd'hui, nombre de ces pionniers ont soit disparu ou ont été obligés d'infléchir très sérieusement leur politique commerciale.

En effet, le simple fait d'offrir des prix bas ne suffit pas pour construire une base de clients fidèles et les coûts marketing nécessaires pour établir une eMarque se sont souvent révélés largement supérieurs à l'avantage offert par des coûts transactionnels réduits.

McKinsey vient de publier un rapport intéressant à ce sujet faisant le point sur les avantages et inconvénients du dynamic pricing online.

La première remarque concerne les catégories de surfeurs elles-mêmes.

A l'heure où tout un chacun est en train de nous sortir sa propre classification des internautes, en voici donc une de plus.

Cette nouvelle segmentation des internautes comprend :

• Les "Simplifiers" : 29%
• Les "Bargainers" : 8%
• Les "Routiniers" : 15%
• Les "Surfeurs" : 8%
• Les "Sportsters" : 4%
• Les "Connectors" : 36%

Les "Simplifiers" (29%) représentent, selon McKinsey, les internautes qui sont le plus attirés par la qualité du service rendu de A à Z, la convivialité, que par les prix offerts.

Les "Connectors" (36%) concernent essentiellement les internautes qui utilisent d'abord Internet pour garder le contact avec leur famille et amis. Dans leur cas, ce sont les marques utilisées offline qui ont leur préférence online.

Enfin les "Bargainers", ou Bargain Hunters, ne représenteraient en fait que 8% des internautes, toujours selon McKinsey. La frange de la population Internet capable de surfer des heures pour trouver le meilleur prix ne représenterait donc qu'une infime minorité des surfers, contredisant ici les études déjà parues sur ce sujet.

A l'appui de ses dires, McKinsey précise que la majorité des achats sont en fait effectués dès le premier site visité par les internautes, ce qui serait le cas de :

• 89% des achats chez les libraires online.
• 84% des achats online de jouets.
• 81% des achats online de musique.
• 76% des achats de produits électroniques online.

McKinsey complète à ce titre sa démonstration par le fait que depuis l'arrivée online d'Amazon.com et de BarnesandNoble.com, les prix des livres vendus par ces deux acteurs majeurs de la librairie online ont augmenté entre 1997 et 1999 de 8% et 7% respectivement. Or dans le même temps, les prix de leur concurrent discounter Books-A-million ont baissé de… 30% !

Cette augmentation de prix chez les deux plus grands ne les a pourtant pas empêché de détenir à eux deux 87% du marché de la librairie online aux États-Unis.

La "finesse" consisterait donc, selon McKinsey, à déterminer la fourchette "d'indifférence au prix" des consommateurs et ceci, produit par produit bien évidemment.

McKinsey précise ainsi que cette fourchette d'indifférence au prix s'établirait à 17% pour les produits de marque dans le domaine de la beauté par exemple.

Et c'est ici qu'Internet se révèle être un outil puissant en matière de stratégie de détermination des prix.

McKinsey cite ainsi l'expérience conduite par FairMarket qui teste régulièrement la façon dont l'information "prix" affecte le choix des consommateurs. D'autres solutions sont aussi possibles, comme de tester un prix tous les 50 visiteurs…

C'est donc ici la souplesse d'Internet, ses possibilités de réactivité en temps réel qu'il convient de mettre à contribution pour pouvoir déterminer quelle est la fourchette d'indifférence au prix d'un produit. Les coûts de ce type d'approche offline sont de fait hors de proportion avec les gains pouvant en être attendus.

Mais il ne faut pas non plus oublier qu'Internet, c'est aussi la possibilité de modifier vos prix… instantanément : inutile de ré-imprimer tout votre catalogue.

Un site comme tickets.com aurait ainsi réussi à augmenter ses marges de 45% en étant simplement capable d'ajuster en permanence le prix de vente des billets de spectacles en fonction de l'offre et de la demande pour tel ou tel concert.

Dernière solution proposée par McKinsey pour avoir la meilleure stratégie de fixation dynamique des prix online : la segmentation de vos consommateurs.

Alors que dans un magasin traditionnel, il est particulièrement difficile de différencier les prix selon vos clients autrement que par des cartes de fidélité ou de réduction, online, tout est permis grâce à l'informatique.

Tel site pourra donc adapter ses prix selon l'historique possédé sur tel ou tel client, la fourchette d'indifférence au prix étant dans ce cas liée non seulement à un produit mais également à un consommateur donné.

Ainsi, dès qu'un segment client sera déterminé, il sera possible d'afficher pour un consommateur se rattachant audit segment, un prix spécifique, voire une promotion.

Il convient tout de même de rester particulièrement prudent dans ce type d'approche, tout le monde ayant encore à l'esprit les ratés d'Amazon.com concernant la fixation dynamique des prix des DVD, système que le site avait du abandonner en catastrophe étant donné le tollé généré parmi ses clients.

Il n'en reste pas moins qu'il est évident que l'analyse comportementale de surf et d'achat des internautes représente bien aujourd'hui l'un des axes forts du développement de l'eCommerce sur des bases… positives et c'est bien entendu l'une des raisons majeures qui m'on conduit à créer avec l'Institut BVA, la société BVA TFC Research, afin d'être capable d'apporter aux sites d'eCommerce les instruments d'analyse comportementale qui leur manquaient jusqu'à présent.

Source : Étude Internet Pricing - McKinsey & Company