25 avril 2001
Spam, viral marketing qui se retourne contre vous, permission marketing mal compris… la liste des erreurs marketing commises par les sites, même sérieux, est longue.

Parmi les chausse-trappes de l'email marketing, l'un des principaux concerne la fréquence d'envoi des emails commerciaux.

Or, le strict respect des règles du permission marketing (envoi selon la fréquence choisie par l'internaute lui-même) ne permet pas toujours d'éviter les désabonnements.

On peut pourtant imaginer que lorsqu'un internaute choisit volontairement de s'inscrire à une mailing list, et ce, selon une fréquence pré-admise par lui, tout devrait bien se passer.

La réalité est tout autre.

Cette façon de voir les choses présuppose en effet que vos internautes aient suffisamment de maturité et d'éléments en leur possession pour être capables de décider eux-mêmes quelle est la meilleure fréquence de réception de vos emails commerciaux.

Non seulement cette maturité n'est pas toujours présente mais de plus, l'intérêt d'un internaute pour tel ou tel sujet est souvent limité dans le temps. De même, l'accumulation de messages commerciaux dans la boite email d'un internaute, et ce sans que vous soyez directement en cause, peut amener votre abonné pourtant volontaire à se désabonner.

L'exemple typique est celui de l'eTourisme (voir à ce sujet eTourisme newsletter, site totalement dédié à cette problématique). La tentation y est en effet grande d'inonder régulièrement ses prospects d'offres promotionnelles alléchantes.

Se pose ici à mon sens le problème de la qualification des visiteurs et pour schématiser : sont-ils des bargain hunters ou des clients "normaux" ?

Le bargain hunter, à la recherche permanente de bonnes affaires en ligne, ne s'offusquera pas de recevoir vos bons plans quasi-quotidiennement. Par contre, le client "normal" supportera plus difficilement une fréquence d'envoi supérieure à la semaine.

Une bonne partie de la réponse se trouve donc dans la cible clientèle d'un site et/ou de sa capacité à la segmenter afin d'offrir une communication en adéquation avec les besoins réels de ses clients.

De même, il faut aussi avoir en permanence à l'esprit la notion de valeur ajoutée réelle d'un email pour un internaute.

Il est évident que si cette valeur ajoutée faiblit du fait de la diminution de l'intérêt du récepteur pour vos produits ou encore de la baisse de qualité intrinsèque du message émis, le résultat s'appellera automatiquement "désabonnement".

La société FloNetwork, spécialisée dans l'email marketing a réalisé une étude concernant le permission marketing en matière d'email.

Cette étude illustre ce problème de fréquence d'envoi de manière générale et devrait vous permettre de mieux appréhender les limites du "supportable" chez un prospect ou un client.

D'après cette étude, les consommateurs américains de l'étude (et à même de choisir la fréquence d'envoi selon les règles du permission marketing) ont exprimé les souhaits suivants :

• Envoi quotidien : 12%.
• Plusieurs fois par semaine : 18%.
• Une fois par semaine : 31%.
• Toutes les deux semaines : 10%.
• Une fois par mois : 18%.
• Moins d'une fois par mois : 6%.
• Ne savent pas : 5%

Vous noterez avec moi que la fréquence la mieux admise est ici celle de la semaine. Il est d'ailleurs à noter que c'est également la fréquence adoptée le plus généralement par de nombreux sites marchands.

Bien entendu, ces éléments de réflexion sont indicatifs et dépendent, comme je vous l'indiquais plus haut, de votre cible clientèle et de votre secteur d'activité.

Ce qui est par contre certain, c'est que la fidélisation des internautes est devenue de plus en plus difficile et donc coûteuse et qu'il serait dommage de perdre ce moyen de contact privilégié par excès de zèle marketing !