eRetail : qualité des sites et taux de transformation visiteur/acheteur

18 décembre 2001
Si la réussite d'un site Internet dépend aussi de sa notoriété, du trafic qu'il réussit à générer, le véritable critère de la réussite reste néanmoins sa capacité à transformer ses visiteurs en acheteurs.

La société Comscore a observé sous cet angle les sites d'eRetail au cours du premier semestre 2001, plus précisément 135 sites d'eRetail, et les résultats sont particulièrement intéressants.

Ces chiffres, analysés par le cabinet d'études Forrester Research, montrent que le taux médian entre ces 135 sites se situe à 3,4%.

Pour autant, beaucoup d'eRetailers n'arrivent pas à atteindre le seuil des 2% dont des sites aussi connus que Compaq.com (0,2%), Casio.com (0,3%), BestBuy.com (0,5%), Bluelight.com (0,6%) et Sears.com (1,4%).

Forrester compare par ailleurs les sites possédant un réseau multiple de distribution avec ceux qui ne sont qu'online.

Certes, on constate que les sites multi-canaux, dont font partie par exemple les sites diffusant leurs produits via un catalogue "papier", s'en tirent apparemment mieux que les autres.

On note par exemple que le site Quill.com (vente de fournitures de bureau) obtient un taux de conversion visiteur/acheteur de 30,3% tandis que seventhavenue.com, encore un cataloguiste, le suit de près avec 25,9%.

Pour autant, des sites comme wallmart.com, dell.com, bloomingdales.com n'arrivent pas à dépasser la barre des 2%.

Les choses semblent donc être plus complexes qu'il n'y paraît.

La comparaison des sites de ventes de livres (ou assimilés) est à ce point intéressante :

- bamm.com (booksamillion.com) est en tête avec 12,8%.
- 1bookstreet.com le talonne avec 11,6%.
- Christianbook.com : 7,9%.
- eCampus : 6,1%.
- Amazon.com : 5,9% (bien que vendant désormais d'autres produits que les livres, nous avons néanmoins classé ce site dans cette catégorie).
- Barnesandnoble.com : 4,7%.
- Varsitybooks.com : 4,1%.
- Doubledaybookclub.com : 3,8%.
- Powells.com : 3,6%.

Les sites consacrés à la vente de produits de beauté sont également bien positionnés :

- Ccb-paris.com (Loréal) : 10,8%
- Fragrance.net : 5,4%
- Sephora.com : 4,2%
- Reflect.com : 3,3%

On pourrait objecter que les taux de conversion peuvent être liés au prix des produits vendus.

Si, dans certains cas cette objection peut être retenue, ils sont toutefois très limités.

Ainsi, les sites mwave.com (7,1%), ComputerGeeks.com (7%) ou encore Insight.com (2,8%) vendent tout autant que Dell.com (1,8%) ou Compaq.com (0,2%) du matériel informatique.

Les explications sont donc aussi à trouver dans la qualité des sites, dans leur design, dans leur capacité intrinsèque à transformer un visiteur en acheteur.

Et pour ce faire, il suffit souvent d'analyser la qualité de leurs homepages pour comprendre certains taux de transformation.

Qu'un site comme newport-news.com réussisse à obtenir un taux de transformation de 17,5% n'est pas étonnant. Même chose pour brylanehome.com ( 13,8%), llbean.com (11,9%) ou encore onehanesplace.com (10,7%) qui dépasse largement Victoriassecret.com (7,5%) ou encore Gap.com (4,7%).

Pourquoi les sites de fournitures de bureau réussissent-ils à obtenir des taux de transformation aussi importants ? Ce ne sont pourtant pas les sites qui font le plus parler d'eux dans la presse Internet. Il n'empêche que le top des taux de conversion est bien détenu par l'un deux (quill.com - 30,3%) et que le site officedepot.com obtient quant à lui 10,9%, tandis que des sites comme officemax.com (7,2%) et staples.com (6,5%) obtiennent encore des taux confortables.

Pourquoi un site comme Towerrecords.com réussit-il à être l'un des leaders de son secteur avec 4,3% de taux de transformation alors que cdnow.com n'obtient que 2,3% ?

Et ceci se retrouve quasiment dans tous les secteurs d'activité : Terrysvillage.com réussit à atteindre ainsi un taux de 13,1%.

Nous avons analysé les homepages de tous ces sites :
ils sont E F F I C A C E S !

Leurs homepages sont souvent des quasi sans fautes. Elles sont faciles à lire, l'internaute trouve tout de suite les éléments principaux et de plus, sur beaucoup d'entre elles, le merchandising est parfait : positionnement, mise en valeur des promotions, possibilité de les acheter dès la homepage…

Que des sites de vente de fleurs comme Ftd.com (8,3%) ou Proflowers.com (8%) réussissent là où d'autres peinent n'est pas plus surprenant : leurs homepages sont des invitations à l'achat, tout y est présent : idées de cadeaux, produits affichés dès la homepage, menus totalement adaptés à la demande des consommateurs…
Ce n'est donc pas la nature des produits vendus qui semble l'élément essentiel de la réussite online mais bien la qualité fonctionnelle des sites destinés à les vendre.

Certes, on note que les sites ayant un ou deux canaux de vente supplémentaires au Web font partie des sites qui possèdent les meilleurs taux de conversion online ; pour autant, un site comme ComputerGeeks.com, pourtant confronté à une rude concurrence, réussit à atteindre un taux de conversion de 7% alors que le Web est son seul canal de distribution.

Nous sommes pour notre part convaincus que les différences de résultat entre tous ces sites se trouvent bien dans la qualité de leurs interfaces et pour commencer de leurs homepages : comment donner envie à un client d'entrer dans votre magasin quand la porte est dure à pousser ?

Sources : comScore Networks - Forrester Research (Online Conversion Rates: One Size Does Not Fit All)